隨著5月的到來(lái)，春季結(jié)束、夏季來(lái)臨，小紅書春日IP「我就要這樣過(guò)春天」之#走進(jìn)22度的風(fēng)里 主題活動(dòng)也順利收官。這個(gè)邀請(qǐng)2億小紅書用戶過(guò)春天的活動(dòng)，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，在小紅書站內(nèi)外獲得了高達(dá)3.61億的曝光量，產(chǎn)生了10.9萬(wàn)篇與該話題相關(guān)的筆記內(nèi)容，數(shù)萬(wàn)人參與了站內(nèi)外相關(guān)話題的互動(dòng)。

這次活動(dòng)究竟做對(duì)了什么，才能與2023年重拾「春天自由」的用戶，真正實(shí)現(xiàn)情緒共振？

洞察用戶需求與場(chǎng)景需求

乘趨勢(shì)之風(fēng)，打造品牌與用戶的真實(shí)“觸點(diǎn)”

人群、場(chǎng)景、趨勢(shì)，一直是小紅書幫品牌做好營(yíng)銷、必須考慮的三個(gè)維度。每一個(gè)成功營(yíng)銷案例的背后，其實(shí)都準(zhǔn)確回答了：人群需求是什么？社區(qū)趨勢(shì)是什么？可以從哪些具體的生活場(chǎng)景中切入，與用戶產(chǎn)生鏈接？

早在2022年年末，小紅書就發(fā)布了2023年度十大生活趨勢(shì)，“出個(gè)遠(yuǎn)門”、“野到家門口”就在其中。小紅書將之總結(jié)為“補(bǔ)償式出行”：經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間居家的生活，人們更加珍視外出游玩、旅行的機(jī)會(huì)，特別是在春暖花開，人人爭(zhēng)相踏春、感受萬(wàn)物復(fù)萌的時(shí)節(jié)。

小紅書春日IP之#走進(jìn)22度的風(fēng)里 主題活動(dòng)，攜手四大品牌：維他Vita（維他檸檬茶）、SPAM世棒 、 上汽大眾新途岳、鍋圈食匯，正是順應(yīng)這個(gè)社區(qū)趨勢(shì)，緊扣人們?cè)谝吆笃惹谐鲂械男枨?，切中春日戶外出行的?chǎng)景，一起穩(wěn)穩(wěn)own住了春日出行消費(fèi)賽道。

具體做法上，離不開品牌與用戶溝通的真實(shí)“觸點(diǎn)”：產(chǎn)品。

小紅書官方攜手品牌，錨定春日出行的多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，如運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)、野餐、徒步，打造了極具特色的“春天禮盒”。

禮盒中，除了品牌相關(guān)的產(chǎn)品，如維他檸檬茶、世棒午餐肉、鍋圈 露營(yíng)罐罐火鍋，還精心配備了用戶在春日出行時(shí)必備的周邊產(chǎn)品，如竹纖維小餐盤、咖啡渣戶外杯等。這些產(chǎn)品，具備實(shí)用功能的同時(shí)，也與禮盒中的明星手幅、小信封、種子卡、任務(wù)卡等物料一起，與用戶發(fā)生互動(dòng)，為其帶去更多與春日氛圍相關(guān)的情緒價(jià)值。

線上、線下跨界聯(lián)動(dòng)，好內(nèi)容成為品牌與用戶的粘合劑

上述限定款產(chǎn)品，是品牌與部分參與活動(dòng)用戶溝通的最佳觸點(diǎn)，除此之外，小紅書、品牌如何與更廣泛的用戶群體產(chǎn)生鏈接？答案是，好內(nèi)容。

小紅書社區(qū)的核心用戶，如KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者），他們極具趨勢(shì)帶動(dòng)作用，既是活動(dòng)的參與者，更是春日游玩體驗(yàn)的真誠(chéng)分享者。不少博主，都將品牌限定的春日膠囊?guī)У搅素S富的春日出行、游玩場(chǎng)景中，以開箱、分享露營(yíng)好物等形式，多視角安利品牌相關(guān)產(chǎn)品。

“春天該出去走走嚕”

“發(fā)呆才是春天正確的打開方式……”

值得一提的是，很多明星博主也有感而發(fā)、自發(fā)加入了分享春天美好日常的行列。

社區(qū)中，小紅書多個(gè)官方賬號(hào)通過(guò)發(fā)布品牌定制視頻、春天宣傳大片，發(fā)起社區(qū)活動(dòng)等方式，激發(fā)用戶情緒，激勵(lì)用戶參與活動(dòng)、分享個(gè)性化的春日出行經(jīng)驗(yàn)。

這次主題活動(dòng)還有一個(gè)特別的點(diǎn)，即通過(guò)線下“大事件”的策劃，與線上活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，合力抬升活動(dòng)及品牌聲量。諸如，小紅書社區(qū)匯集用戶過(guò)春天的日常、打造了“春天報(bào)紙”，聯(lián)動(dòng)30家民宿發(fā)放，吸引用戶前往；聯(lián)合線下10家商場(chǎng)，發(fā)放1萬(wàn)份春天報(bào)紙；還聯(lián)動(dòng)無(wú)盡之夏營(yíng)地，舉辦“春日茶話會(huì)”。

這些線下活動(dòng)，為品牌與用戶面對(duì)面溝通提供契機(jī)，吸引了大量博主、用戶前往打卡，因此產(chǎn)生的筆記、視頻內(nèi)容等回流至線上社區(qū)，更是成為活動(dòng)進(jìn)一步破圈的最佳素材。

用戶的主動(dòng)反饋，是活動(dòng)效果最直接的判斷標(biāo)準(zhǔn)。一時(shí)間，大量用戶涌入社區(qū)主題頁(yè)面，10.9W+用戶原生筆記內(nèi)容因此誕生，其中，超千互動(dòng)筆記 106 篇?；顒?dòng)為品牌帶去豐沛流量的同時(shí)，也成功為其沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資產(chǎn)和人群資產(chǎn)。

商業(yè)流量助力，高效觸達(dá)目標(biāo)用戶

好內(nèi)容產(chǎn)生后，還需要商業(yè)流量助力，放大好內(nèi)容的價(jià)值、使之精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)用戶。

本次活動(dòng)，小紅書站內(nèi)采用多種觸達(dá)形式，包括社區(qū)靜態(tài)的開屏廣告、用戶點(diǎn)擊后可直接到達(dá)活動(dòng)專區(qū)，查看活動(dòng)相關(guān)視頻、精選博主筆記、明星筆記等；

社區(qū)信息流相關(guān)筆記，也會(huì)吸引用戶目光、進(jìn)一步點(diǎn)擊了解品牌相關(guān)內(nèi)容；

社區(qū)搜索域的“火箭熱搜”，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊話題圍觀……

據(jù)小紅書官方統(tǒng)計(jì)，#走進(jìn)22度的風(fēng)里 站內(nèi)話題頁(yè)總瀏覽量達(dá)2244.6w+，累計(jì)參與人數(shù)超3.77w。

活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)形成趨勢(shì)之風(fēng)的同時(shí)，其影響力也自然溢出至站內(nèi)，引發(fā)權(quán)威媒體報(bào)報(bào)道，并沖上微博熱搜上海同城榜第11位，在榜時(shí)常長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)?；顒?dòng)相關(guān)的微博話題#盤點(diǎn)過(guò)春天的100種方式 曝光量超8198.8萬(wàn)，自然互動(dòng)量超1.9萬(wàn)。

供給豐裕的現(xiàn)代社會(huì)，用戶掌握了消費(fèi)領(lǐng)域的主動(dòng)權(quán)，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也為品牌重新思考品牌營(yíng)銷，提供了契機(jī)。

回歸營(yíng)銷本質(zhì)，為用戶提供價(jià)值、與用戶情感共振，或許正是小紅書春日IP「我就要這樣過(guò)春天」之#走進(jìn)22度的風(fēng)里 ，為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的啟示。

小紅書營(yíng)銷IP的價(jià)值，植根于小紅書獨(dú)具特色的社區(qū)氛圍，在深度理解人群需求、場(chǎng)景需求、新趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，成為品牌與用戶溝通的最佳媒介。據(jù)了解，該IP將不斷推出「時(shí)令主題活動(dòng)」，年度生活四部曲之夏日篇章，已經(jīng)在路上。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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